京东：“双11”用户增量市场呈现出两极分化趋势

社交电商渠道更容易拉平地域间的消费差异。12月4日，京东大数据研究院发布了《2019社交电商发展趋势报告》(以下简称《报告》)，从京东近三年的“双11”大促各省市各渠道购物用户数占比变化来看，一二线和六线市场同时成为社交用户最大增量场。此外，微信渠道用户购物心理正发生变化，对促销和评价敏感的人群比例逐年上升。

《报告》认为，社交电商渠道不仅开拓了地域上的低线潜在市场，让之前很多没有开始体验电商的人群加入到新的消费模式中，同时，微信作为电商的渠道，还有效发掘了“隐藏”在一线城市中的低线市场，将来自各个地域、各个消费阶层、各种终端的消费者大量激活，进入到电商平台中。多数电商推行的拼团、拼购方式可以带来大流量的产品，快速并持续积累用户，提升销量。

对比社交电商和传统电商的购物流程，传统电商更多的是“人找货”模式，通过搜索商品的关键词或导航栏选择进入到商品页面;而在社交平台上则更多的是“货找人”模式，让消费者在登录后就能看到适合自己的商品，这进一步缩短了商品与消费者之间的距离。

《报告》显示，京东从2017年到2019年，微信购物端下单用户数实现持续增长，其中2018年同比增幅达到42%。微信购物用户数占比提升较多的品类为生鲜、食品饮料、家具、玩具乐器和酒类。新老用户也呈现出不同消费特色，从三年来京东“双11”大促新用户在各渠道购物用户数占比变化来看，微信渠道购物新用户占比明显提升，2019年“双11”期间占比较2017年提升10%;同时对比老用户的各渠道购物情况，新用户微信渠道占比要高出老用户14%。

值得注意的是，在微信渠道购物的消费者中，以女性为主要人群。女性在微信端占比高出京东全站6.92%，36岁及以上年龄段的用户占比高出京东全站5.65%。相对于在手机App端进行购物，年龄稍长的消费者更习惯于通过微信端进行分享与购物。从职业和收入阶层划分来看，微信端购物的消费者中小城镇居民、事业单位人员人群占比高于全站，同时以一般收入人群为主。

与此同时，“双11“大促期间，微信渠道用户购物心理正发生变化，对促销和评价敏感的人群比例逐年上升。对促销敏感人群占比提升了13.29%，对评价敏感人群占比提升了9.63%。

京东相关负责人表示：“无论是促销敏感度还是评价敏感度都产生了全面的升级，消费者刚开始社交电商体验的时候往往是初级用户，随着进入京东平台时间加长，他们对品质和品牌的关注度都会提升，逐渐变成成熟的电商用户。”(记者 赵述评)